中信e配官网www.newmacau.com.cn 直播带货“老三”,抖音背上「KPI」了

  • 栏目:中信e配官网www.newmacau.com.cn 时间:2020-05-21 20:31 分享新闻到:
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  本文为镭射财经供和讯网首席创作官稿件

  4月1日,罗永浩以“3小时、4700万人观看、1.1亿元成交额”的成绩,完成抖音直播首秀。足够漂亮的数据背后,是抖音为打响电商直播开门红而给予的强势流量扶持,对于抖音与淘宝、快手在电商直播带货领域三分天下具有重要意义。

  就在罗永浩直播当天,淘宝直播达人薇娅在直播间以4000万价格出售“快舟火箭发射服务和品牌服务”,几秒钟后就被拍下。快手方面则是由辛巴的徒弟蛋蛋小盆友直播卖出278万件商品,交易总额超4.8亿元。

  同一天,三个平台之间的直播对垒,为直播电商行业的激烈竞争增添火药气味。实际上,凭借今年1月公布的4亿日活用户数字,抖音已成为短视频行业当之无愧的霸主。快手则以日活也突破3亿的成绩紧随其后。但在直播带货这条路上,抖音在狂奔的过程中,也面临着早早入局却变现不力的现实。

  01  率先入局却慢人一步

  抖音、快手、淘宝,是直播电商领域的主要参与者。淘宝直播坐拥场景优势,成绩有目共睹。然而,抖音入局电商的时间较快手早了三个月,却在成绩上略逊一筹。

  2018年3月,抖音正式入局电商,为多个百万级以上抖音号开通购物车直链淘宝功能,转化效果良好。作为首批在短视频下方附上淘宝卖货链接的从业者,野食小哥推荐的酸菜牛肉酱销量增至一万瓶。

  同年6月,不甘落后的快手也进入电商行业,与有赞建立合作,推出“快手小店”,每个主播均可申请开店。

  然而,在时间上占据先发优势的抖音,似乎在体量和标杆上略显落后。招商证券(600999,股吧)发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告显示,2019年淘宝直播电商GMV全年可达1800亿,快手电商全年预计达到400-500亿,抖音电商全年预计仅有100亿。

  除交易规模外,抖音在直播造星计划上也略逊一筹。淘宝有李佳琦和薇娅,快手有有辛巴和散打哥,抖音缺少一位标志性的“带货一哥”。这也就不难理解,为何抖音迫切需要签下具有强大公众辨识度的罗永浩,通过流量扶持打造一个能与淘宝直播、快手头部主播PK的标杆性主播,在制造话题热点的同时,带动更多男性用户培养抖音直播购物习惯,为直播电商造势。

  事实上,抖音与快手交易电商交易规模差距的背后有深层次流量逻辑因素。前者更趋近于短视频推荐平台,后者则趋近于短视频社区。

  抖音的流量分发逻辑与今日头条相似,即作为流量中心,给予上传到平台的每条短视频一个初始流量池,根据流量池内同类标签用户对该短视频的播放、评论、点赞、转发数据,决定是否进行多级流量池投放。

  值得注意的是,并非所有抖音号的关注者都会在最初收到新制作的短视频。根据《2019抖音VS快手研究报告》,粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右。这也就决定了抖音平台创作的内容导向——粉丝量的多少并非内容是否成为爆款的决定因素,当足够优质的短视频传递给正确的用户,这条短视频更有可能获得更大的流量。

  在这个过程中,内容属性高于社交属性,公域流量大于私域流量,用户与内容生产者之间的链接被弱化,信任度与粘性的建立更为复杂,导致第二次购买的几率有所下降。但考虑到为数更多的潜在意向且未关注用户或被推荐,使得直播电商的新鲜血液得以持续维持,头部内容创作者和爆款将不断涌现出来。

  反观快手,无疑是一个社区文化和私域流量更为突出的平台。流量分发更为普惠,决定了内容推荐几率更多基于用户社交关系和兴趣标签。当用户与内容创作者联系更为密切时,信任度的建立就不再是一件难事,对内容创作者的认同与追随,也成为“老铁”、“666”等热词的培养土壤。私域流量培养得越到位,内容创作者的带货能力就越强。毕竟, 信任度的高低,决定着直播带货的结果。

  快手科技CEO宿华在为《被看见的力量——快手是什么》一书作序时写道:“这几年时间,快手社区的氛围或观感、体验已经发生了巨变。我们作为社区的维护者,最大的特点是尽量不去定义它。我们常做的是把规则设计好之后,用户凭借他们自己的聪明才智、自己的想法,以及他们之间的化学反应,去完成社区秩序的演变。”

  内容生产、关联机制与流量分发逻辑,将抖音与快手在直播电商领域泾渭分明地区分开来。然而,抖音不仅在体量上稍逊一筹,也暴露出电商内容宣传、售后维权服务方面的补课难题。

  02  质量、售后与宣传的矛盾

  在罗永浩直播前一天,中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,指出消费者的主要担忧表现在‘担心商品质量没有保障’和‘担心售后问题’,满意程度最低的是宣传环节。而这三项,恰恰点出抖音电商在宣传内容、商品质量与售后服务上存在的问题。

  在打通内容与购物的界限上,抖音作为短视频一哥具有天然优势。2019年8月,抖音总裁张楠在第一届抖音创作者大会上提到,“我记得淘宝内部曾经认为,未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来呈现”。

  为连接用户与商品,抖音在去年11月将商品橱窗权限全面开放,用户用户完成实名认证后可开通购物分享功能,拥有个人主业商品橱窗,添加平台精选商品及淘宝、京东、考拉、唯品会、苏宁易购(002024,股吧)等第三方商品。但为赚取订单完成后的佣金,难免会存在夸大宣传效果,造成消费者实际收到的商品质量不符合预期,甚至质量更低劣的情况。

  以被投诉的某项“纳米防水T恤”为例,抖音短视频中号称“T恤中的黑科技,防水防污又耐脏”,但在消费者看来,该款T恤并非像视频宣传的那样神奇,而是“一样有油污,而且更难洗”、“刚开始还可以,水洗之后就不行了”、“经过洗衣机的五次摧残,彻底不防水了”。有的消费者在评论处质疑“抖音商品需谨慎,好评都是刷出来的吗”?

  事实上,这并不是第一个发出同样疑问的消费者。有网友在微博上提到,“人生建议:不要在抖音上买任何东西”。而领会这一教训最深刻的,莫过于去年《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》一文的作者—董小姐。她在深夜刷抖音时,被短视频中农村大妈拿着的半个手掌大小的虾吸引而下单,收到货后才发现只是一袋均3厘米长的虾干。求助客服无果后,董小姐维权失败,一气之下写出《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了》一文刷屏,2天内收到商家退款。抖音回应称,第一时间下架涉嫌存在虚假宣传的问题商品,暂停烤虾类商品广告上线,将进一步加强包括农业渔业在内的相关产品的广告审核。

  实际上,董小姐遇到的是网上常见的二类电商模式,即在移动信息流平台上,依托优质广告流量做单品销售的商家,交易形式以包邮和货到付款为主。其核心在于,构建起商品信息孤岛,只展示出卖家想要宣传的信息,屏蔽掉买家的真实评论,借助简单粗暴的展示促成交易。

  退款率低、复购率低,是决定这类玩法能否维持暴利的关键。退款率低的原因在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中有所提及,“有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉”,“觉得投诉处理流程可能会比较复杂或花时间”、“觉得投诉也没有什么用”是制约消费者投诉维权积极性的主要因素。也正是这类玩法具有一定欺诈性,导致上当的消费者很少第二次重复购买,使得复购率低,卖家只做“一锤子买卖”。

  镭射财经认为,抖音电商业务还需补足“内容把关”、“订单追踪”、“售后服务”等短板,才能避免为赚流量费而引起口碑恶化的现象发生。同时,用户数量、供应链及服务能力,决定着直播电商能够在这条赛道上走多远。初期接入其他电商平台,弥补自身在供应链、支付、物流、服务能力的不足,是最见效的做法。但后期,有必要将上述能力纳入平台控制范围,规范购物生态体系。

  目前来看,抖音方面已意识到这一问题。今年4月,字节跳动旗下品牌“巨量引擎”宣布将开始全面招募生态服务商,构建完善的电商生态体系。据了解,在内容方面,将会引入商家培训、账号咨询、代运营等业务; 在电商方面,将会架构起供货、产业带、电商代运营以及电商MCN等产业链业务;在品牌方面,招募侧重于市场营销的品牌服务商。

  一系列加码电商直播的动作背后,是作为字节跳动营收主力之一的抖音,正在打响多元变现之战。

  03  担起字节跳动营收大梁

  在移动互联网整体增速放缓的当下,短视频成为互联网时长红利唯一的增长入口。根据2019年度《互联网趋势报告》,从2017年4月到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时,增长到了6亿小时。

  在享受着短视频时长红利的同时,抖音也面临着短视频市场增速放缓的现实。智研咨询报告显示,我国短视频行业市场规模依然存在较大空间,增长速度趋稳放缓。这就要求抖音在稳固自身短视频一哥地位的同时,利用自身流量富矿开辟新的业务增长点。

  更何况,抖音还与今日头条一道,承担着字节跳动营收的大梁。以字节跳动在2018年的500亿元营收目标为例,抖音被指完成约200亿元营收贡献。据报道,2019年,字节跳动超额完成超过1000亿元的营收目标,并将2020年营收目标设定为1800亿—2000亿元。但这一消息随后被字节跳动回应“不准确”。但无论如何,抖音在字节跳动商业变现的基本盘中占据核心地位。

  广告营销,向来被视为是抖音的主要收入来源之一。但过于集中的收入途径,并不利于业务的持续增长。短视频和直播带货,成为抖音实现多元流量变现,构建新一轮护城河的不二法宝。

  全方位介入电商行业,完善供应链、平台监管、售后服务等硬实力,还是利用好“导流”角色,仅实现纯粹意义上的流量变现?抖音选择了前者这条艰难而正确的道路。

  毕竟,按照阿里前总参谋长曾鸣的话来说,“借力别人的基础设施,你发展当然很快,但也意味着那不是你的核心壁垒。”

  直播带货赛道向来很热,远不止淘宝、快手、抖音,还包括了京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等。此外,近日还传出百度有意试水,上线电商直播的消息。

  面对众多巨头的虎视眈眈,当下,抖音所面临的挑战更多源自于如何完善自有电商生态、培养消费者购物习惯,补齐场景、供应链方面短板。如此,才有望突破群狼环伺的格局,撑起字节跳动千亿营收目标。

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原标题:安联首席经济顾问:系好安全带 美经济复苏之路依然崎岖

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